虽然大促的存在感在近几年来似乎有所降低，但对平台或商家而言，618 大促仍旧是每年年中需要重视的大促节日。而在今年的 618 大促中，我们可以看到电商平台和内容平台直接攻入对方腹地，又一次 狭路相逢 。具体如何解读？不妨来看看作者的分析。

　　对几家电商平台来说，今年 618 不太一样——它是很多平台的 第一次 ，也号称是多个平台 史上投入力度最大 的一次。

　　这是淘宝天猫集团成立后迎来的第一个大促——曾是品牌主场的大促，也第一次开始有了中小卖家的参与。同样是第一次面对 618 的，还有京东新 CEO 许冉，以及亲自接手电商业务的快手 CEO 程一笑。迟迟未实现 电商闭环 的小红书，也赶在此次 618 之前，全面上线了笔记带货功能，首次参与这场混战。

　　不管是如今正全面发力内容的传统电商平台，还是以内容出发、正不断补上电商基础设施的内容平台，它们都变得越来越像——越来越庞杂功能总会让它们有几分相近之处。它们喊出的 口号 ，也开始有了共同主题，譬如 低价好物 或 烟火气 。

　　尽管越来越长的大促战线，以及直播间、平台补贴等促销活动的日常化，正不断降低大促的存在感，但很显然，对各个平台的内部组织和商家来说，这个 618 仍旧是年中最重要的节日。

　　当一家企业经历自上而下的组织架构或人事变动，当一家企业不断获得陌生领域的经验开云全站平台，战略方向是否正确、效率是否提高，都将在这次考试中获得初步验证。

　　当电商 APP 在自己的标识下方打出 618 几个字样时，，又是一年激战时。

　　5 月 18 日，距离 618 还有整整一个月，快手率先启动 618 预售。快手开启预售 5 天后，京东启动预售。紧跟着，小红书（5 月 24 日）、抖音（5 月 25 日）和淘宝（5 月 26 日），陆续开始 618 预售。

　　几家平台的正式开卖期都在 6 月 1 日附近，只有淘宝和京东两家从 5 月 31 日晚 8 点开始，提前 4 小时 抢跑 。

　　淘天集团 CEO 戴珊在 618 启动会上宣布，淘宝天猫的力度 远超之前投入 ；

　　今年恰逢诞生 20 周年的京东，喊出 会是全行业投入力度最大的一次 618；

　　在消费者这端，最容易感知的是 折扣力度 ——这是大促存在的价值，通过折扣或降价带来关注与成交开云全站。

　　从大促常规操作 满减 的力度来看，淘宝、小红书和抖音的满减规则都相当于打了 8.3 折，快手打 8.5 折，而京东在 全场价格直降基础上 ，每天给用户发放的 满 200 减 20 补贴券，相当于直降后再打 9 折。

　　淘宝此次 618 首次提出面向中小商家的营销 IP 淘宝好价节 ，每天提供近百万件 1 元商品；

　　快手向部分大牌商品提供最高 15% 的平台补贴——这个数字甚至超过了淘宝与京东；

　　抖音将推出上亿平台补贴、为商家推出 橱窗经营返现 等政策；首次参加 618 的小红书，推出王牌秒杀、单品直降活动……

　　京东刚喊出 超 10 亿优质流量 的口号，就被淹没在快手的 100 亿平台流量 和淘宝的 600 亿流量曝光 中。相比之下，小红书对参加预售商品提供的 2 亿流量，甚至显得囊中羞涩。

　　从目前各家平台公布的数据来看，淘宝仍然拥有最大规模的商家和商品规模：在 618 期间将有 6000 万商品参与打折，300 万新品首发，145 万商家参与；京东参加百亿补贴的商品也将增加到 3 月刚上线 倍以上。

　　面对存量市场，电商平台之间的竞争，从以往的赛跑变为今年 618 的阵地战。

　　对 618 史无前例的投入，反映出平台对消费者的重视，这也是平台生态持续繁荣的前提。

　　一位淘宝百亿补贴的负责人曾对《天下网商》表示，只有用户来了，这块地皮才值钱，商家才愿意来这里做生意。

　　这是平时操练与积累成果的校准，也是新组织与新人员，乃至战略、战术的检验。

　　618 开始前的几个月内，淘宝、京东和快手都先后提出了 价格力 的概念，也都同时提出要给消费者 烟火气 ——这点很好理解，这两位电商平台的老玩家，共同面临几个 老生常谈 的基本困境：电商红利减弱，挟内容而兴的平台不断追赶，传统货架电商优势不再明显。此外，两者都曾将更多精力押注在 消费升级 的趋势，因此流失了一部分低消费人群。

　　譬如同是以价格为战，京东除了在组织架构和货品供给上做出调整之外（全面打通自营与第三方商家，由统一的品类负责人管理，实现流量平权，商品拿质与价说话），还直接将 价格 变成一句 口号 ：经过几次变化后，京东的 slogan 再次变为了 多快好省 。

　　多快好省 是刘强东在京东早期提出的核心策略，在这一目标指引下，京东打赢了与当当、苏宁和亚马逊的 三大战役 。

　　2016 年，乘着新消费浪潮和消费升级趋势，京东将战略改为 只为品质生活 ，此后又提出 不负每一份热爱 。但今年京东又选择 回归初心 ，重提 多快好省 。

　　尽管也将价格力视作最关键一战，但淘宝天猫提出的是 用户为先 的增长方向。对淘天来说，价格力与内容化、直播等其余几大战役一样，都只是获得用户的手段，而非目的。

　　正如淘宝天猫 2023 年 618 商家大会上，淘天集团 CEO 戴珊提出， 跟商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做大 。

　　作为电商后来者，程一笑也在此前的快手引力大会上曾给出了自己对 低价 的定义： 我们说的低价，并不是 9.9 这样的绝对低价。我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买 好物 时的高性价比需求。

　　很显然，如果说淘天和京东是要重拾低价优势，快手则是希望公众抛开对 老铁 的成见， 很多人用‘下沉市场’来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢 9 块 9 包邮。

　　为了抢占消费者的 低价 心智，平台掀起新一轮 口号竞赛 。淘宝百亿补贴 买贵必赔 ，京东百亿补贴就 买贵双倍赔 ， 天天 618 的拼多多则选择针对家电品类 超级加补 。

　　从用户角度来看，平台的核心价值无非是提供高性价比的商品和更好的服务体验。随着抖音、快手和小红书等内容平台跨入电商领域，丰富优质的内容与内容的变现效率，也成为平台争取用户和商家的关键。

　　在淘宝、京东等电商平台以 历史级巨大投入 加码内容的同时，抖音、快手和小红书等内容平台则以 史无前例 的姿态，拥抱电商平台大促各种玩法，掀起一场更为深度电商化的改变。双方直接攻入对方腹地、正面厮杀，在这一场消费盛宴中变得越来越相似。

　　承载内容的关键场域淘宝直播，此次推出了 5 万名新主播首秀 的入淘计划。

　　从目前公开消息看，不仅有汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等亮相直播间，将在 618 入淘直播的明星还有向佐、李斯丹妮，以及《这！就是街舞》《中国好声音》的多位舞者和歌手，加上此前入淘直播的香港无线台 TVB、张兰、 交个朋友 罗永浩、杨天真、南派三叔等大咖，本届 618 淘宝直播将以前所未有的内容阵容，参与到流量争夺战之中。

　　618 前夕，网红 椰树模特团 官宣入淘，在 5 月 24 日连跳一小时健身舞，但并未上架商品链接，还在淘宝拍卖上线 蹦迪票 邀网友与直播间模舞。

　　此外，有百位品牌总裁在 618 期间坐镇直播间，包括小米中国区电商总经理产品知识、优衣库营业部总裁等都将亲自下场带货。

　　交个朋友 直播间今年 618 首次入驻京东，5 月 20 日就开始抢跑预热，首播日就吸引到了超过 50 万的场观量；为发力直播，京东在今年 618 还设置 6 月 3 日为 超级直播日 ，将爆款补贴和直播专享低价和千万级的红包放在了直播间……

　　在短视频方面，本次 618 淘宝不断加大视频内容渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景日益丰富。

　　前不久，淘宝店铺内新增的 内容首页 ，让商家和买家生产的短视频内容可以沉淀在店铺中，再次打通种草场和销售场。

　　京东首猜则做了内容化的大改版，和小红书高度相似的种草社区 逛 设置在首页底部，图文和短视频种草的权重不断增加。

　　而在另一边，抖音、快手和小红书等内容平台已在全面拥抱电商平台的大促玩法，并通过各自独特的机制，将内容吸引到流量锁定到站内电商货架。

　　动作最急迫的小红书，在 618 前夕匆匆全面开放开启测试不到 1 个月的 笔记带货 ，利用博主与商家的合作笔记，带动完成站内购买。

　　笔记电商 的开闸，是小红书的一次电商化的重要尝试，商家与达人间可以直接以佣金结算，实现新的带货链路，这无疑是为加强变现转化关键一子。

　　src=而在直播上，小红书则今年在 618 前彻底点燃了站内的达人直播带货，从董洁到香港名媛章小蕙，通过有调性的直播内容圈粉精致客群。

　　今年 618，小红书预计将建立笔记与直播联动的模式，驱动 品 - 效 - 销 全链路的场景，通过笔记积累粉丝后再通过直播推荐给更多精准用户，实现 人带货 货找人 更短链路的链接，向电商化迈出前进的一步。

　　从其公布的玩法来看，跨店满减、定金预售、尾款立减、大牌补贴等打法，从 618 前期人群蓄水、预售圈定到成交爆发，一系列在电商平台的似曾相识的招法，抖音与快手的 强势卷入 拉足了 618 大促的氛围感。

　　在 618 期间继续发挥 全域兴趣电商 特质的抖音，变得与淘宝越来越像。在抖音，如今货架电商 商城 已经与短视频、直播同样占据了一级流量入口。

　　此外，它也在融合更多传统电商的玩法，从去中心化经营向中心化经营场景靠拢，并借助 爆款、货架和内容驱动 三者商业增长。

　　主打 信任电商 的快手电商在今年宣布以 短视频 + 直播 为核心的内容场域和以 搜索 + 商城 为核心的 泛货架 场域，作为未来两大方向。

　　电商平台作为大促造节的主战场，加码内容应对如今环伺的外敌，内容平台则通过电商化，不断寻找市场变现突围的机会。

　　无论是电商内容化模式还是内容电商化的模式，背后需要的是大而全的货品供应管理体系，各种玩法活动的基础架构支撑，以及品牌商家的资源积累，在平台直接日益焦灼的跨界竞争中，孰胜孰负，消费者与市场会给出最终的答案。

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